Warum die Generation Z Podcasts so liebt

Barbara Brandstetter

Welche Themen junge Hörer anziehen. Wie rasant sich die Nutzung auch in anderen Gruppen entwickelt. Und warum die Generation Z den Retrostil liebt, erklärt Barbara Brandstetter in „kress pro“.

Berlin – Immer mehr Bundesbürger hören täglich Podcasts (fast 60 Prozent) – und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Damit sind Podcasts in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Für die Mehrheit der Hörer ist eine Länge von 40 bis 60 Minuten für eine Episode ideal. Das geht aus einer Umfrage hervor, die Podstars by OMR im Januar und Februar 2022 unter 2.054 Teilnehmern durchgeführt hat.

Die Studie zeigt auch: Wer schon viele Jahre Audioinhalte konsumiert, nutzt diese intensiver. So hören 73,2 Prozent derjenigen, die bereits seit mehr als vier Jahren regelmäßig Podcasts nutzen, diese täglich. Bei den Neueinsteigern, die das Medium erst vor ein bis zwei Jahren entdeckt haben, nutzen 42,7 Prozent dieses täglich. Die Mehrheit der Podcastnutzer hört aktuell einen bis fünf Podcasts (41,8 Prozent), gefolgt von sechs bis zehn (39,7 Prozent). Mehr Podcasts (also zwischen elf und 15) hören lediglich 11,4 Prozent der Befragten. Auch erreichen Podcasts überwiegend besser gebildete Menschen. So haben 58,8 Prozent der Nutzer mindestens einen akademischen Abschluss. 46,9 Prozent verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro.

Die meisten Menschen nutzen Podcasts, um unterhalten zu werden (91,4 Prozent). Informationen zu erhalten (63,5 Prozent) sowie sich entspannen zu wollen (58,3 Prozent) folgen als Gründe für die Nutzung auf den Plätzen zwei und drei. Für die Verbreitung neuer Angebote sind insbesondere soziale Medien relevant. So entdeckt mehr als die Hälfte der Befragten neue Podcasts über soziale Medien (50,8 Prozent). Relevant sind aber auch Podcast-App-Kategorien (47,3 Prozent), Werbeempfehlungen in anderen Podcasts (46 Prozent) sowie Podcast-Charts (44 Prozent).

Die Werbeindustrie dürfte freuen, dass Podcastnutzer gegenüber Werbung offen eingestellt sind. So akzeptieren 95,2 Prozent der Befragten Werbung, damit Podcasts weiterhin kostenlos angeboten werden können. Auch scheint die Werbung anzukommen. Der Anteil der Befragten, die aufgrund von Podcastwerbung ein beworbenes Produkt gekauft haben, liegt aktuell bei 21,6 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr: plus 6,5 Prozentpunkte).

Thema mentale Gesundheit gefragt

Neben Podstars by OMR hat sich auch Spotify in seiner „Culture Next“-Studie den Markt angeschaut. Dabei ist Spotify in diesem Jahr insbesondere auf Beweggründe und Nutzungsverhalten der Generation Z, also der 15- bis 25-Jährigen, eingegangen. Dazu hat die Plattform 12.500 Nutzer weltweit befragt und dabei verschiedene Segmente der Gen Z untersucht. Danach liegen Podcasts bei den 18- bis 24-Jährigen im Trend. Laut Studie hat die Nutzung von Podcasts im Vergleich zum Vorjahr in dieser Gruppe um knapp 40 Prozent zugenommen. So hört die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen mindestens einmal die Woche einen Podcast. Bei den 15- bis 17-Jährigen liegt der Anteil dagegen bei gerade einmal 27 Prozent.

Der Generation Z ist laut Studie ihre mentale Gesundheit sehr wichtig. Schließlich steht sie vor großen Herausforderungen. Social Media würden die Unsicherheit junger Leute noch verstärken, schreibt der Autor der Studie. 67 Prozent der Befragten bezeichnen sich als „gestresst“. Bei den Millennials liegt der Anteil bei 50 Prozent. Und 76 Prozent der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass ihre „Generation zu viel Druck verspürt, die Probleme der Welt zu lösen“ (Millennials: 72 Prozent). Laut Studie verwenden die 18- bis 24-Jährigen Podcasts, um schwierige Situationen in ihrem Leben verarbeiten zu können. Schließlich vermitteln die Audiobeiträge Wissen. Auch geben sie ein Gefühl von Verbundenheit und fördern die mentale Gesundheit.

Da verwundert es kaum, dass bei der Generation Z insbesondere Podcasts zum Thema mentale Gesundheit gefragt sind. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist das Streamen von Podcasts zum Thema mentale Gesundheit um 70 Prozent gestiegen.

66 Prozent der Befragten sagen, dass sie Audio hören, um sich selbst besser verstehen zu können. So suchen 58 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland in Podcasts Antworten auf persönliche und komplexe Fragen. Audio nimmt somit einen höheren Stellenwert ein als das Gespräch mit der Familie.

Besonders wichtig ist für die jungen Nutzer, Mitglied einer Community werden zu können. Weg vom einseitigen Konsum verschiedener Podcasts hin zu einer gegenseitigen Verbundenheit. So sind 37 Prozent der Generation Z laut Studie einer Community für Fans eines Creators beigetreten – also beispielsweise einem Subreddit oder Discord.

Auch verspüren die Befragten einen Hauch von Nostalgie für die vergangenen Jahrzehnte. Dieser Zeit wenden sie sich bevorzugt zu, um vor aktuellen Sorgen fliehen zu können. So geben 58 Prozent der Generation Z an, gerne Medien aus vergangenen Zeiten zu nutzen – 72 Prozent der Befragten schätzen es, wenn Inhalte im Retrostil angeboten werden.